La crescita tech dell’e-commerce in ASEAN

Il settore accelera la crescita, spinto dall’ascesa dell’intelligenza artificiale generativa e dal boom dei contenuti video che stanno trasformando il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano prodotti

Di Tommaso Magrini

Negli ultimi anni, la regione del Sud-Est asiatico è diventata un laboratorio cruciale per l’evoluzione dell’economia digitale. Secondo il rapporto e-Conomy SEA 2025, realizzato da Google, Temasek Holding e Bain & Company, l’e-commerce nei mercati principali dell’ASEAN (Indonesia, Malesia, Filippine, Singapore, Tailandia e Vietnam) dovrebbe registrare nel 2025 una crescita del 16% del suo valore lordo della merce (GMV), portandosi a 181 miliardi di dollari, rispetto ai 156 miliardi del 2024. 

Questa espansione non è guidata solo da un aumento della domanda tradizionale di beni online, ma bensì da trasformazioni profonde nella modalità di acquisto: il video commerce, ossia la vendita tramite livestreaming e brevi video, sta emergendo come un motore di crescita decisivo. Nel rapporto, si stima che il video commerce arrivi a rappresentare nel 2025 circa il 25% del GMV totale dell’e-commerce, un salto enorme rispetto a meno del 5 % nel 2022. 

Questo fenomeno è sostenuto da piattaforme social e situazioni live in cui i creatori possono vendere prodotti in tempo reale. App come TikTok, assieme a molti operatori locali, stanno permettendo a influencer e venditori di promuovere beni direttamente durante i video, integrando intrattenimento e shopping in modo sempre più fluido e naturale.

Ma il cambiamento non si ferma al video: l’intelligenza artificiale (IA) sta rimodellando l’esperienza di acquisto. I commercianti utilizzano strumenti di IA per fare raccomandazioni di prodotto più personalizzate, migliorare la gestione dell’inventario e ottimizzare la catena di approvvigionamento. Questo rende l’esperienza di shopping online più intuitiva e veloce, specialmente nei mercati mobili-first come quelli dell’ASEAN, dove molti utenti usano esclusivamente il cellulare. 

Il rapporto evidenzia inoltre che la crescita non è limitata solo all’e-commerce: l’intera economia digitale del Sud-Est asiatico continua a guadagnare slancio. Quando si combinano le attività di consegna di cibo, ride-hailing e viaggi online, l’economia digitale complessiva dell’ASEAN è prevista crescere del 15% nel 2025, toccando i 299 miliardi di dollari.

Un altro elemento strategico segnalato dal rapporto è l’evoluzione del settore pubblicitario digitale. L’advertising in formato video e basato su IA, così come le reti di retail media, sono tra i fattori trainanti dell’espansione del mercato media online. Secondo il documento di Temasek, Google e Bain, la domanda di formati pubblicitari più sofisticati è in crescita grazie alla maturazione del video commerce. 

Allo stesso tempo, la regione sta investendo pesantemente nell’infrastruttura che supporta l’IA. La capacità dei data center è destinata a crescere rapidamente per far fronte alla domanda crescente di calcolo. Google, Temasek e Bain segnalano che il boom dell’intelligenza artificiale sta già attirando molti investitori: nel primo semestre del 2025, oltre 2,3 miliardi di dollari sono stati investiti in startup AI nel Sud-Est asiatico, che rappresentano oltre il 30% dei finanziamenti privati nella regione.

Questa trasformazione digitale pone anche le piccole imprese in una nuova dinamica competitiva. Molti piccoli venditori nella regione sfruttano l’IA per personalizzare le proprie offerte, rispondere meglio ai clienti e ottimizzare i loro processi, soprattutto in un contesto dove il digitale è diventato essenziale alla loro sopravvivenza.

Nel frattempo, il settore dei pagamenti digitali e dei servizi finanziari embedded (come prestiti in app) sta maturando rapidamente. Secondo il report, dieci Paesi dell’ASEAN ora utilizzano sistemi QR nazionali unificati e otto hanno interoperabilità QR transfrontaliera. Questo significa che le piattaforme digitali non solo vendono prodotti, ma creano ecosistemi finanziari più integrati, offrendo soluzioni di credito, risparmio e investimenti. 

Tuttavia, nonostante il grande potenziale, ci sono anche rischi e sfide. L’adozione dell’IA può generare costi elevati per le piccole imprese che non dispongono delle risorse tecnologiche o competenze necessarie. Inoltre, la rapida crescita del video commerce richiede regolamentazioni adeguate per proteggere i consumatori da pratiche di vendita aggressive o poco trasparenti. Sul fronte infrastrutturale, il salto nella capacità dei data center deve essere gestito in modo sostenibile, considerando anche il consumo energetico e le esigenze ambientali.

Inoltre, emergono questioni normative ed etiche legate all’uso dell’IA: la raccolta di dati, la privacy degli utenti, i bias nei modelli di raccomandazione e la sicurezza delle transazioni sono tutti nodi che richiedono attenzione. Come sottolineato in altri contesti sull’intelligenza artificiale, un uso corretto e regolato dell’IA è fondamentale per garantire che i benefici tecnologici siano effettivi e inclusivi. 

In conclusione, il rapporto e-Conomy SEA 2025 disegna un quadro molto promettente per l’e-commerce nell’ASEAN: il settore sta entrando davvero “nell’era dell’IA”, e il video commerce rappresenta un’innovazione dirompente che cambia non solo come si compra, ma anche come i brand interagiscono con i consumatori. Se le imprese e i regolatori sapranno guidare questo cambiamento in modo equilibrato e sostenibile, il Sud-Est asiatico potrebbe consolidare la sua posizione di cuore pulsante dell’economia digitale globale.