Sull’onda del K-Pop: l’influenza della cultura sudcoreana in Vietnam

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Da quando Vietnam e Corea del Sud hanno stabilito rapporti diplomatici formali nel 1992, la cultura popolare si è però rivelata la migliore ambasciatrice di Seul nel Paese del Sud-Est asiatico

A cura di Annalisa Manzo 

Il cosiddetto “Korean Wave” – hallyu in coreano – l’incremento della diffusione globale della cultura sudcoreana ha ormai raggiunto tutti gli angoli del globo e in Vietnam si estende a un’ampia gamma di settori: intrattenimento, affari, moda e persino calcio. I legami economici tra i due paesi sono profondi. La Corea del Sud è stato il più grande o il secondo più grande investitore in Vietnam quasi ogni anno per più di un decennio. Choi Bundo, presidente della Camera di Commercio e Industria coreana per il Vietnam centrale e meridionale, ha dichiarato a Nikkei Asia che gli accordi fiscali e commerciali hanno contribuito ad alimentare i legami economici tra i due Paesi. Inoltre, l’elevata soddisfazione per la forza lavoro di alta qualità del Vietnam e le aspettative che possa assumere il ruolo attualmente ricoperto dalla Cina – a causa delle relazioni instabili tra Stati Uniti e Cina – sono ragioni altrettanto importanti per cui le aziende coreane scelgono il Vietnam, ha affermato Choi. 

Da quando Vietnam e Corea del Sud hanno stabilito rapporti diplomatici formali nel 1992, la cultura popolare si è però rivelata la migliore ambasciatrice di Seul nel Paese del Sud-Est asiatico. Tutto è iniziato alla fine degli anni Novanta, quando le serie televisive coreane – i cosiddetti K-dramas – cominciarono ad essere trasmesse dalla televisione locale grazie agli sponsor di alcune società coreane, suscitando l’interesse del pubblico per la musica pop, K-pop e altre esportazioni culturali coreane come film, cibo, viaggi, moda e cosmetici. Ora, dopo più di due decenni, questa “onda coreana” continua ad essere molto popolare in Vietnam e in tutto il Sud-Est asiatico. 

Molti studiosi ritengono che ciò sia in parte il risultato della politica del governo coreano di promuovere la Corea del Sud come “un’economia da sogno fatta di icone ed esperienza estetica”. Le tracce estetiche della cultura pop coreana in Vietnam sono tangibili. Immagini di artisti coreani pervadono i luoghi pubblici, decorando cartelloni pubblicitari, grandi magazzini e saloni di bellezza.

La popolarità di tutto ciò che riguarda la Corea – cibo, cellulari e marchi di cosmetici in particolare – riflette un atteggiamento generale che vede la Corea del Sud come una cultura moderna e intrigante. Sebbene i vietnamiti si mostrino molto aperti anche alla cultura occidentale, permangono tuttavia le differenze culturali sottostanti. La Corea del Sud risulta invece un modello di modernità asiatica più vicina, il cui sviluppo sembra quindi più alla portata del pubblico vietnamita. Dopo tutto, la miracolosa crescita economica della Corea del Sud è piuttosto recente, e la Corea condivide chiare somiglianze culturali con il Vietnam, tra cui un patrimonio culturale confuciano, un’enfasi sui legami familiari e il rispetto per gli anziani, e un valore collettivista che mette in primo piano il conformismo.

Molti vietnamiti intravedono negli stili di vita metropolitani e glamour incarnati dalle star coreane sugli schermi un futuro seducente e desiderabile. Le storie di successo proposte dai K-drama fungono da ispirazione per riflettere sulla propria vita e lottare per raggiungere il proprio successo. La rappresentazione dell’instancabile ricerca di status e denaro da parte dei personaggi dei K-drama fa breccia in molti spettatori vietnamiti, incoraggiati a essere autosufficienti dalla recente politica sociale neoliberista del governo vietnamita. Decenni dopo il Doi Moi (“rinnovamento”) del 1986, segnato dalla transizione del Vietnam verso un’economia di mercato e dall’integrazione nel commercio globale, il governo ha trasferito alcune responsabilità in materia di welfare al mercato e ora promuove la ricchezza e il successo autoprodotti come patriottismo. Inoltre, alcuni hanno notato che il predominio della cultura pop sudcoreana in Vietnam si sta unendo ai recenti sviluppi socio-culturali del Paese. I K-drama romantici e le ballate sentimentali K-pop, che enfatizzano l’amore romantico puro e ideale, l’amor proprio e la consapevolezza di sé, hanno toccato le corde di una società vietnamita in cambiamento, che sta portando nei propri media una svolta verso l’ordinario e il privato.

Nella diffusione della cultura pop coreana, la musica K-pop svolge un ruolo predominante. Da tendenza locale a fenomeno globale, il K-pop si è diffuso in tutto il mondo dall’inizio degli anni Duemila, partendo dal mercato musicale giapponese e diffondendosi nei Paesi dell’Asia orientale fino alla metà degli anni 2010. In particolare, il 2012 ha visto il genere debuttare nell’industria musicale globale. Nell’estate 2012 Psy ha infatti stabilito record senza precedenti nelle classifiche musicali, guadagnando la fama internazionale con la sua mega hit “Gangnam Style”. In seguito, la parola “K-pop” è stata inserita nell’Oxford English Dictionary per designare la “musica pop coreana”.

È passato un decennio e il K-pop non è più considerato solo un genere musicale regionale che ha temporaneamente catturato l’attenzione di un pubblico globale. Si è radicato come un importante genere sottoculturale e sta guadagnando importanza sulla scena internazionale come nuovo standard per il settore. Uno dei fattori chiave che definiscono il K-pop, e che continua a mostrare il potenziale di crescita di questo genere, è la sua ricettività a cambiamenti e nuove fonti. Ha dimostrato infatti un’eccezionale vigilanza nell’adattare e utilizzare i progressi tecnologici per sviluppare un modello di business altamente redditizio.

Proprio come ha dimostrato il recente concerto del famosissimo girl group sudcoreano Blackpink, uno dei tanti modi in cui l’influenza sudcoreana ha travolto il Paese. Il concerto delle superstar ha dato al Vietnam la più grande dose di K-pop finora, per la gioia del fandom locale in rapida crescita. 

Secondo i dati della Korea Foundation, che conduce sondaggi annuali sull’hallyu in tutto il mondo, nel 2022 il Vietnam contava 13,3 milioni di fan di questa cultura, il terzo più alto al mondo, dopo Cina e Thailandia.

Il prezzo dei biglietti non è servito a scoraggiare i fan, anche se lo stipendio medio mensile di un lavoratore vietnamita si aggira intorno ai sette milioni di dong, sebbene il numero dei ricchi vietnamiti è aumentato del 110% dal 2016 al 2021, la quarta crescita più alta dell’Asia, riporta il Knight Frank Wealth Report.

I biglietti più economici partivano da 1,2 milioni (68,30 dollari) fino a 9,8 milioni di dong vietnamiti per i posti VIP. La mattina del secondo concerto, il 30 luglio scorso, i media locali hanno riferito che alcuni biglietti VIP venivano venduti fino a 30 milioni di dong ciascuno. Come ultima tappa in Asia del loro tour mondiale in corso, la richiesta è stata elevata fin dall’uscita delle date. Circa 67.000 spettatori hanno gremito lo stadio My Dinh per quello che gli operatori del settore hanno descritto come il “più grande evento musicale” mai organizzato in Vietnam.

Tran Tuan Tai, docente di finanza alla Massey University of New Zealand, ha notato che il costo del biglietto in Vietnam, rispetto al PIL pro capite, era il più alto tra le altre tappe del Born Pink World Tour. È interessante notare che il biglietto più costoso in Vietnam – pari a 9,8 milioni di dong – era superiore a un biglietto simile in altri Paesi come Indonesia (3,8 milioni di rupie – 335 dollari) e Singapore (398 dollari), che hanno entrambi un PIL pro capite più elevato rispetto al Vietnam. Secondo Tai, ad alimentare la domanda in Vietnam è il fatto che il Paese di solito non è una destinazione comune per spettacoli musicali globali; le mete più gettonate del Sud-Est asiatico restano Thailandia e Singapore. Il Vietnam, con una popolazione di 100 milioni di abitanti, ha una classe media ampia e in crescita, che ha voglia di spendere in attività culturali e di intrattenimento come i concerti K-pop, ha aggiunto Tai. Secondo il World Data Lab, si stima che la popolazione della classe media del Vietnam sarà una delle popolazioni in più rapida crescita al mondo tra il 2020 e il 2030. “Pagare prezzi elevati per i biglietti dei concerti non significa che i vietnamiti siano ricchi, ma piuttosto sottolinea la loro disponibilità a spendere”, ha affermato Nguyen Cuong Bach, amministratore delegato dell’agenzia di marketing focalizzata sul turismo Asia Lion. “Ciò dimostra un mercato turistico per l’intrattenimento più maturo in Vietnam”. 

I due concerti delle Blackpink hanno avuto un impatto molto positivo sull’economia del Vietnam. Il Dipartimento del Turismo di Hanoi ha affermato che la città ha ricevuto 170.000 visitatori durante i due giorni degli spettacoli, di cui 30.000 stranieri. In tutto hanno speso circa 630 miliardi di dong. Il tasso medio di occupazione degli hotel ad Hanoi nel mese di luglio è stato stimato al 60,8%, con un aumento del 19,2% rispetto a luglio 2022. Anche il numero di visitatori nelle destinazioni turistiche di Hanoi nel fine settimana del 29-30 luglio è aumentato dal 15 al 20% rispetto al fine settimana precedente. Nelle settimane precedenti e subito dopo i concerti, è stato osservato un aumento significativo delle prenotazioni da parte di visitatori sudcoreani e cinesi per crociere nella baia di Ha Long, sito patrimonio mondiale dell’UNESCO a circa 160 chilometri da Hanoi.

Dopo lo spettacolo delle Blackpink, Tran Sy Thanh, presidente del Comitato popolare di Hanoi, ha inviato una lettera di ringraziamento alla band, sottolineando che i loro concerti hanno migliorato l’immagine e la posizione di Hanoi come destinazione pacifica, sicura e amichevole. 

Lang Minh, docente di alfabetizzazione mediatica e digitale e consulente educativo presso MindX, ha affermato che l’approccio del governo vietnamita all’industria culturale è un modo per esercitare il “soft power” – la capacità di influenzare gli altri con mezzi non coercitivi. “Il Vietnam soffre di enormi pressioni orizzontali derivanti dai Paesi circostanti con industrie culturali in rapido sviluppo, Thailandia, Corea del Sud, Cina e Giappone. Questo spinge il Vietnam a prestare attenzione al miglioramento della propria industria culturale, non solo per guadagnare denaro ma anche per sottolineare i suoi valori nazionali”. Si fanno quindi spazio alcune opinioni secondo cui il Vietnam voglia trarre vantaggio dalla popolarità del K-pop per sfruttare i vantaggi economici – sia soft che hard – con la Corea del Sud, uno dei suoi partner commerciali più importanti. Lo scorso dicembre, le relazioni bilaterali tra Corea del Sud e Vietnam sono state trasformate in un partenariato strategico globale.Cavalcando l’onda hallyu, i due Paesi sono pronti a scrivere un nuovo futuro.

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