Nel Sud-Est asiatico la Generazione Z cavalca l’onda digitale

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In tempo di pandemia e di disoccupazione dilagante, i giovanissimi nell’area ASEAN hanno saputo reinventarsi sfruttando le nuove tecnologie e le piattaforme di streaming online. Per le imprese che vogliano intercettare i bisogni di questa fetta di mercato, diventa imprescindibile conoscerne i tratti peculiari e comprendere i valori che animano questa nuova generazione di “nativi digitali”.

Nel Sud-Est asiatico, notoriamente una delle regioni più altamente digitalizzate del globo, la pandemia ha spinto 40 milioni di nuovi utenti online solo nel 2020. Secondo un report realizzato da Google in collaborazione con il fondo sovrano di Singapore Temasek e alla società di consulenza statunitense Bain & Company, otto persone su dieci nella regione reputano che la tecnologia sia stata di grande supporto durante la pandemia, divenendo così parte integrante e irrinunciabile della vita di tutti i giorni.

Protagonista di questa tendenza è la cosiddetta Generazione Z, che racchiude coloro che essendo nati tra il 1997 e il 2021 non hanno memoria del mondo prima dell’avvento del web. Tradizionalmente associati “all’iperconnetività, ad un costante attaccamento ai loro smartphone e all’abilità di imparare facilmente ad utilizzare nuove tecnologie e a navigare siti web e app”, sono i più assidui frequentatori dei social media e curano meticolosamente la propria presenza online. Oltre ad aver abbracciato le modalità di apprendimento a distanza e ad aver rivoluzionato le proprie esperienze di consumo contribuendo al recente boom dell’e-commerce, i GenZers hanno saputo dare prova di creatività monetizzando la condivisione della propria quotidianità nel tentativo di fronteggiare l’impennata della disoccupazione.

“Caricherò video su qualsiasi cosa, inclusi bellezza, argomenti casuali e anche qualsiasi cosa interessante (spero) che possa pensare di filmare”, scrive Shu Faye Wong, che per intrattenere i suoi 20.253 followers su Twitch dedica quotidianamente dalle quattro alle otto ore allo streaming. Guadagnare dalla condivisione di contenuti online è diventato sempre più facile: dal 2016 su Twitch è possibile utilizzare i Bits, ovvero dei beni virtuali, per supportare i propri creators e streamers preferiti attraverso donazioni di diverso valore. Grazie a questa funzione, la streamer malese è arrivata a ricevere fino a 3.000 ringgit (700 dollari statunitensi) in regalo da un singolo utente. Il fascino di queste innovative opportunità di guadagno immediato non risparmia nemmeno le generazioni più adulte. Da circa un anno, Nauman Pasha da Singapore, ex digital manager di 32 anni, ha fatto del gaming la sua nuova professione a tempo pieno e può contare oggi sul supporto di oltre 40.000 seguaci. 

Anche sul piano dell’offerta, le potenzialità dell’intrattenimento online nell’area ASEAN stanno catalizzando un crescente interesse: diverse aziende sono intenzionate a non lasciarsi scappare le opportunità di un mercato il cui valore supererà i trecento miliardi di dollari statunitensi entro il 2025. “Tutti gli occhi sono puntati sul Sud-Est asiatico come prossima potenza mondiale dei consumatori, con la sua popolazione giovane e il crescente potere d’acquisto”, ha ricordato Nick Waters, amministratore delegato di Dentsu Aegis Network Asia Pacific.

La piattaforma cinese di streaming video iQIYI controllata da Baidu prevede addirittura di lanciare – in partnership con G.H.Y Culture & Media, uno dei leader regionali nella produzione e distribuzione di film e drama – un’agenzia che si occupi di scovare le più promettenti webstar regionali per farne dei giovani ambasciatori per l’espansione del proprio business all’intero continente asiatico. Allo stesso modo, il 72% dei più celebri marchi ha deciso di destinare una notevole quota del proprio budget di marketing agli influencer del web.

Nel tentativo di incontrare i gusti e soddisfare le aspettative di quella che si appresta a divenire la più ampia base di consumatori, le aziende devono però tenere conto di alcune peculiarità che distinguono i GenZers dai Millennials della generazione precedente. Valore primario è l’autenticità: più che lasciarsi abbagliare dalla celebrità, preferiscono storie di ordinaria vita quotidiana raccontate da giovani simili a loro, dei quali imitano le decisioni di consumo come se si trattasse degli amici nel mondo offline. È infatti 1,3 volte più probabile che un “nativo digitale” scelga di acquistare un prodotto consigliato da uno dei suoi influencer preferiti. Un sondaggio condotto da Dentsu Aegis Network e Econsultancy ha evidenziato anche che i GenZers rappresentano la fetta di mercato “più ambientalmente e socialmente consapevole”, in quanto i loro acquisti sono parallelamente orientati ai valori dell’etica e della sostenibilità nella produzione. 

La vita da web star non è più un “gioco da ragazzi”. E navigare su Internet non è più soltanto uno svago: grazie alle nuove funzionalità, il web apre a inedite possibilità di guadagno tanto per le imprese quanto per gli utenti, fruitori o creatori di contenuti. La prossima sfida sarà quella di conciliare le opportunità dell’accelerata digitalizzazione con la realizzazione delle aspettative dei consumatori del futuro all’interno del nuovo paradigma dell’interazione online.

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